家乡月饼加入中秋战局

家乡月饼加入中秋战局

离中秋不到一周！月饼吃几个啦？

反正日常辗转红色软件、粉色软件、黑色软件的小编，从7月份开始就被各种种草，并在橙色软件实现了全国各地月饼自由。

这两年的月饼市场，争论焦点似乎已不止于广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉。众多网友携各自家乡的月饼加入饼圈战局，在内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼中争夺谁才是yyds。

在小红书平台，月饼相关笔记从8月份就开始猛增，9月一周的新增笔记数就已直逼8月笔记总量。测评笔记中不少都是对地方月饼的激情安利。你可以永远相信up主按头安利时惊人的文案功底：石家庄之光除了邓伦，还有黄庄月饼！佰利园云腿蛋黄月饼，不好吃来打我！笔记底下则是大批吃到安利的网友求链接、求品牌的呼声。

小红书月饼测评类笔记|图片来源：小红书

CBNData消费站同步关注了淘宝近一个月的月饼销售情况。最热的单品稻香村广式月饼礼盒，已有45万人收货，凭一己之力拿下3550万元月销售额。相较之下，地方特色月饼的销量就显得微不足道卖最好的内蒙月饼，月销也不过350万元。但长尾理论告诉我们，一个个不起眼的利基市场相堆叠，潜力可是不容小觑的。

地方特色月饼都是怎么出圈的？月饼长尾市场里，可能长出大品牌吗？

地方特色月饼，都是怎么出圈的？

地方食品要想出圈，往往需要一些突出的记忆点来勾起食客的尝试欲，一如螺蛳粉的臭，新疆炒米粉的爆辣。地方特色月饼又靠什么出圈呢？CBNData总结了以下几条月饼出圈法则。

发扬改良精神，主动撞网红元素

靠网红元素出圈，最有代表性的当属闽南大月饼。蛋黄、芋泥、肉松，再加上糯叽叽的拉丝麻薯，这款月饼几乎是近几年食品圈网红食材的大集合。

温州桥墩月饼也是类似，酥松外皮下包裹着蛋黄、板栗、紫薯、肉松，榴莲也是包罗万物的存在。

左：闽南大月饼；右：温州桥墩月饼

不过，这两款月饼的走红并非恰好撞上网红元素，而是有意操作的成果。事实上，闽南月饼本身就是一个造出来的品类，背后推手是味back。味back是一个定位国风创新的零食品牌，专注于开发有地方风味的零食、糕点等。闽南月饼在被开创之前，其原型只是福建漳州的一款古早大饼，内馅儿也并没有那么多网红食材。味back之后，悠享时、等一味等众多伴手礼品牌和福建特色手作零食品牌，纷纷做起闽南月饼，为这款月饼的网红属性添砖加瓦。

桥墩月饼虽然确实是具有百年历史的非遗食品，但把蛋黄、板栗等网红食材塞进馅料里，也是厂家们为适应年轻人口味而改良的产物。根据《浙江日报》报道，板栗蛋黄馅儿的桥墩月饼在2019年一经推出便卖断货，一天生产3000多个都不够卖。

尺寸、口感、原料、工艺总得有一项与众不同

除了集结各种网红食材，闽南月饼和桥墩月饼一斤一个、比脸还大的个头，也是助力其出圈的另一个小诀窍。CBNData消费站对声量较高的地方月饼进行了特色总结，发现区别于常规月饼的尺寸、口感、原料，乃至光看名字难以捉摸的工艺等，都能成为地方月饼出圈的理由。

借助多元渠道加速出圈种草

除了月饼本身的与众不同，渠道加持也是地方特色月饼出圈的重要一环。新零售渠道、直播、短视频等，都是得力推手。

提到新零售，就不得不提盒马。包邮区现烤苏式月饼近年来辐射范围不断扩大背后，盒马工坊连续6年的钻研功不可没。盒马还持续结合不同地区特色口味推月饼新品，如四川的冷锅串串、广东的叉烧、安徽的臭鳜鱼等，用新奇口味赚足话题。这两年，除现烤苏式月饼外的更多地方月饼，正在盒马的助推下获得更多曝光度。去年，贵州一饼难求的网红省医月饼上线盒马渠道，今年，这款月饼正式被盒马带出贵州9月1日起，武汉、重庆的消费者率先可以在盒马预定到省医月饼。

除了新零售渠道，社交媒体、短视频、直播等也为地方月饼的种草提供了很大便利。以长沙网红月饼品牌月饼哥哥为例，其抖音账号发布的短视频均以门店为主画面，展示现包、现烤、现卖的实景，还有刚出炉月饼切开展示的诱人特写。临近中秋，月饼哥哥平均每天直播带货近10小时。飞瓜数据显示，月饼哥哥抖音小店的销售转化率达到10.17%，显著高于稻香村6.09%、广州酒家3.79%的销售转化率。

图片来源：月饼哥哥抖音账号

去年春天，新冠疫情带起了一波县乡直播热和公益直播热。不少地方特色食品都通过直播为全国人民所知晓，月饼也位列其中。河南卢师傅月饼、温州桥墩月饼等均获得了县乡直播的推荐曝光。月饼哥哥、云南鲜花饼则曾出现在薇娅直播间。在薇娅的某场公益直播中，云南省安宁区的玫瑰花饼5分钟就卖出50万份，销售额达145万元。

未来，月饼长尾市场可能长出大品牌吗？

通过拆解地方特色月饼近两年的出圈历程，我们不难看到每一个小网红的出现都少不了推手即便是在互联网的世界里，酒香也怕巷子深。

面对这些不断走出地方的月饼，我们也不禁开始畅想：月饼长尾市场未来可能长出风靡全国的大品牌吗？

这当然是值得畅想的。目前月饼市场占据主流的广式、苏式月饼，以及稻香村、广州酒家等头部品牌，哪个不是从地方走向全国？这个问题也同样适用于所有地方特色美食柳州螺蛳粉、南昌米粉的走红，或许已为地方月饼打响了前炮。但在出圈之路上，小众地方月饼还需面对两大课题的考验。

首先是节日食品日常化。月饼的日常化其实已有端倪大多数月饼都在做小做美，往精致糕点、小零食发展，但其中最成功的代表还属蛋黄酥。作为台式月饼的衍生品，蛋黄酥早已成为下午茶、办公室小零食中的常客，同时长出了出色的品牌。主营蛋黄酥的轩妈食品已完成超亿元人民币的B轮融资，累计售出近3亿枚蛋黄酥，复购率高于40%。

借助旅游推广实现特产化，也是另一条可行的路子，最有代表性的是云南鲜花饼。温州桥墩月饼、内蒙古丰镇月饼等，也有朝此方向发展的趋势。但为了配合特产化发展思路，月饼品牌势必需要在围绕地方特色讲好故事方面下足功夫。这一块，品牌们或许可以向闻名全国的地方老字号们取取经。

其次，如何在突出地方特色的同时，又不让特色成为出圈路上的绊脚石，也是地方月饼面临的一个矛盾。正如粽子青团都有咸甜南北之争，同一种美食在不同地区的些微差异，乃至地域归属问题，总能激起网友们捍卫家乡美食的战斗力。贵州省医月饼走红的同时，贵州和云南的网友就打起了架由于省医月饼属于滇式月饼流派，云南的朋友反对贵州云腿月饼的叫法，坚决捍卫云腿月饼是云南的。味back改良创造的闽南大月饼成网红后，广大福建人民并不认可这是地道闽南货。地方风味食品的普及化，往往以牺牲一部分特色为代价。如何平衡独特与普遍，平衡当地人的地道需求及更多数人的接受度，也是一门学问。

不过话说回来，走出地方真就是地方特色月饼们最好的归宿吗？或许恰是那一口爱而难得的家乡味，才能成为漂泊在外的游子心中那一抹永远惦念的白月光。

中秋到了，回家吃月饼吧。

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