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在二手运动鞋市场上Nike已不再是唯一的主角-【新闻】

发布时间:2021-05-24 09:20:07 阅读: 来源:钢丝网厂家

当Enrico Moretti Polegato2014年接管Diadora迪亚多纳成为CEO时,他已经继承了一个超过六十年享誉世界的运动鞋品牌。网球巨星Bjorn Borg在20世纪七八十年代经常穿着Diadora比赛, 足球运动员里包括荷兰传奇Marco Van Basten, 意大利英雄Roberto Baggio和唯一赢得FIFA世界球员的非洲运动员George Weah, 在他们事业辉煌的巅峰都有Diadora的陪伴。

然而运动鞋老牌如Polegato, 如今最欠缺的就是新潮思维,作为品牌与成人小孩收藏控的连接。这些运动鞋收藏控,大多数是年轻男孩们,在无数个周六清晨排队等在商店门外,期望能抢到一双限量版发型的运动鞋,而这些来之不及的运动鞋一方面可以让他们穿着在朋友们面前耀武扬威,一方面也可以在像Ebay这样的电商网站上转手高价卖出。Nike和它旗下印钞机式(销量极好)的乔登品牌主导着这个上亿美元的二手市场,而Polegato现在决定试试是否能分一杯羹。

他们和一家阿姆斯特丹的潮店搭档,推出三款N9000合作款运动鞋,这款N9000曾在1990年火极一时。非常迅速地,标题为“Diadora如何再次成为人们的话题中心”的潮店合作的传播令N9000的售卖尝试旗开得胜。Polegato和他的公司从此打开了世界限量版球鞋的大门,而Diadora的忠实顾客迅速泛起涟漪。“当我接管这个品牌的时候我是非常清楚它的长处和力量的,但是顾客们所反映出他们对品牌历史的了解程度以及支持力依然令我吃惊,”Polegato在电话采访中向记者回应道。

更多售卖街头服饰的商店要求与Diadora合作了。尝到了这次合作的甜头,Diadora今年会推出将近10双限量款运动鞋,可以预见大多数会迅速抢购一空,但还有一部分就会出现在二手市场上,被投机者叫卖获取更高利润。比如Diadora N9000 运动鞋 “Ferro”,零售价500美金,但如果这双鞋在二手市场上被买走,Diadora赚不到一分钱。而在门店里卖1200双限量版球鞋同样也不至于影响到Diadora的底线。对于Diadora而言,目标不是为了钱,是市场营销和品牌重塑。“品牌的价值才是最重要的”。

显然,Diadora不是唯一一家尝试在二手市场建立影响力,从而夺回运动鞋世界的一席之位的公司。Sucony, New Balance和Asics一年会推出成千上万个合作款式。而Under Armour就曾在与两次获得NBA MVP的运动员Steph Curry合作中大获成功,尤其是Curry I MVP球鞋就曾溢价了整整200%。

目前为止,2015年初与侃爷Kanye West合作推出的椰子鞋Yezzy系列的Adidas,是这场合作款战争的最大赢家。个人即使在二手市场上叫卖高于市场价格10倍的椰子鞋也依然有人挤破脑袋争抢。而Yezzy的出现快速拓宽了二手市场的疆土。毕竟在Yezzy诞生之前,96%的二手市场都归Nike所有,估值2亿美金,Adidas只有1%。到2015,Adidas已经拥有20%的市场,据StockX.com的创始人Josh Luber估计,今年该品牌会增长到30%。

Adidas的成功因素当然不止Yeezy椰子鞋,品牌还同时退出了多个令人喜爱的副线。Ultra Boost和NMD就是非常受欢迎的款式。不过奇妙的是,在Adidas门口等待鞋店推出新款球鞋的顾客与在Nike门口等待的顾客非常不同。“如果你观察乔丹系列,非常多的人买来然后转手卖出去”,球鞋寄售店铺Stadium Goods的老板John McPheters说道,“但对于NMD球鞋,大部分人买来是为了自己穿。高下立判。”McPheters估计店里65-70%的收入来源于Nike球鞋,而只有15-20%是归功于Adidas的。

在位于SOHO的Stadium Goods,Nike球鞋占据了店里大部分的位置。不过Adidas的椰子鞋系列也同样占据关键位置,还有不少小众品牌。所有的合作款式都来自于与街头服饰售卖商店的合作,就想Dadora第一次与Patta的合作那样。公司一年推出大约15双限量合作款,全世界只保持1200-2400双的数量,最好设计再有趣一些,球鞋的价值多半就会水涨船高。

当一个品牌创造了一次成功的合作,两件事会发生:第一,合作潮店的买手决定购入更多的品牌球鞋,进一步推进品牌对于球鞋收藏控的吸引力;第二,别家潮店看到这次合作款的成功,他们也开始尝试与品牌合作。Diadora的CEO Polegato将这种合作方式称作“最真实的市场营销手段”。

同样正确的是,市场的承受度是有限的。小众品牌如何达到巅峰是一个真实存在的问题,尤其当Nike和Adidas占据了市场大部分的氧气。“市面上有太多让人眼花缭乱的合作款令人难以消化,”分析师Powell说道。

如果运动鞋市场日后势必会杀出一匹黑马,那非Under Armour莫属。这个2014年曾短暂超越过Adidas占据第二名的美国品牌,因为本身的规模性质,并不需要过多依赖在潮店合作款上。根据Luber所言,“品牌不过是还没学会利用二手市场和球鞋收藏家盈利罢了”。在二手市场上唯一一双热卖的Under Armour球鞋只有与Curry合作的那一款。即使价格炒到原价的两倍,没有一个人认为这是Under Armour在二手市场上有所作为的策略,其实更像一个自然而然发生的事情,基于Curry的名望。

那么Curry合作款系列能否成为第二个年年吸金能力超强的乔丹系列呢?当然不会,因为单靠一个明星主导球鞋潮流如迈克尔乔丹的可能性很低。但UA品牌可以效仿这一模式,每年推出30种不同色调的运动鞋,并且挑出6到7双来饥饿营销。理论上来讲,这些罕见的球鞋将会在二手市场上被交易成大价钱,二手倒卖者赚取利润,Under Armour同样名利双收。

Under Armour最近与巨石强森签约了一个长期有效的市场合作,负责宣传品类里就包括运动鞋。虽然强森不是一个标准意义上的运动员,但运动鞋售卖热度通常取决于合作偶像的文化影响,而不是他们在体育界所取得的成就。最有利的证据就是侃爷的椰子鞋。

某种意义上而言,Under Armour正在用更为巧妙的方式接近球鞋收藏家市场,通过强森这类大块头肌肉名人来获取注意力。这家公司也正在寻找尝试拓展疆土,就如Adidas所做的那样。当大多数年轻人在购买Nike的乔丹系列时,甚至不知道乔丹是谁以及他在篮球历史上的重要性时,Nike的市场占有率就在一点一点地流逝。而数百家运动鞋品牌正在争前恐后地享受这种好处。

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